Depuis 1970, le 22 avril est la journée de la Terre, coincée entre la journée mondiale du cirque et celle du droit d’auteur. Les grandes marques sautent sur l’occasion pour verdir leur blason. Palmarès d’une joyeuse foire à la récupération.

A l’origine, ce devait être le jour des défenseurs de l’environnement. La date anniversaire d’un mouvement. Le Earth day, cette journée de la Terre, née en 1970 aux Etats-Unis en réaction à la marée noire de Santa Barbara au large de la Californie, vivait, ce mercredi 22 avril, sa 45^e édition. L’occasion de se remémorer ce 22 avril 1970 où 20 millions d’Américains descendaient dans la rue pour réclamer un air plus pur, des mers plus propres, ou encore ce 22 avril 1990, lorsque des milliers de Français leur emboîtaient le pas. L’occasion aussi pour des centaines de millions de personnes de s’unir, à travers une myriade d’événements, pour dire leur crainte du réchauffement climatique et faire pression sur les dirigeants.

En terme de visibilité cette journée, reconnue par l’ONU dès 1971, représente donc une opportunité dont les écologistes ne sont pas seuls à profiter…De Levi’s à Google en passant par Apple ou Philips, les compagnies internationales sautent sur l’occasion pour rappeler leurs bonnes intentions, ou se découvrir une fibre écologiste. A mi-chemin entre la valorisation d’actions concrètes et la stratégie de récupération, les grandes boîtes rivalisent d’inventivité.

• Le géant de l’agroalimentaire Cargill met ses salariés à disposition de la planète

Tous les ans, le 22 avril, Cargill donne à ses salariés l’occasion de s’engager pour l’environnement. Le temps d’une journée, des centaines d’employés de la première compagnie d’agroalimentaire mondiale, également premier négociant en grains, participent, sur la base du volontariat, à des programmes de nettoyage de bordures de route en Pennsylvanie ou plantent des arbres en Roumanie. Des dizaines d’actions que la compagnie cartographie fièrement sur son site. Une moyen pour la multinationale, actrice majeure de la spéculation sur les matières première et fervente partisane des traités de libre-échange, de faire oublier qu’elle est régulièrement épinglée par les ONG.

• Levi Strauss and Co conseille de moins laver nos jeans

A l’occasion de la journée de la Terre, le géant américain du jean invite, via un quiz en ligne, ses clients à questionner la fréquence de lavage de leurs pantalons. Pour appuyer cette démarche de sensibilisation, la multinationale a mené l’enquête : une étude indique qu’au cours de sa vie de pantalon, votre jean consomme environ 3800 litres d’eau. « En moyenne, nous lavons nos jeans après les avoirs portés deux fois, si nous pouvions les porter dix fois, nous baisserions notre consommation d’eau de 80% », explique à FoxNews Michael Kobori, vice-président du groupe en charge du développement durable. La même étude indique tout de même que 68% de la consommation d’eau par un jean a lieu en amont, lors de la phase de production.

• Angry Birds crée un niveau de jeu contre le réchauffement climatique

Le jeu pour mobile le plus téléchargé au monde va devenir un vecteur de sensibilisation aux questions de climat. L’entreprise de développement Rovio, à l’origine du jeu, s’est associée avec le Earth Day Network – qui porte l’organisation de la journée de la Terre depuis 1970 – pour annoncer à la sortie de Champions for Earth (les Champions pour la Terre), une nouvelle fonctionnalité intégrée au jeu, en septembre prochain. Le président du Earth Day Network mise sur le pouvoir informel du jeu pour « faire prendre conscience de l’enjeu climatique à des millions de personnes à travers le monde ».

• Philips lance une gamme d’ampoules

La journée de la Terre, Philips l’avait anticipée. L’entreprise néerlandaise de produits électroniques a vu dans cette célébration internationale le moment idéal pour sortir, en grande pompe, une nouvelle gamme bon marché d’ampoules LED, dont la consommation d’électricité est dix fois inférieure à celle d’une ampoule halogène.

• Apple coiffe son logo d’une feuille verte

D’un bout à l’autre de la planète, la pomme qui trône sur les devantures des boutiques Apple s’est coiffée d’une feuille verte. La multinationale, à la communication très offensive en matière d’environnement, rappelle pour l’occasion ses investissements massifs dans l’énergie solaire. Même si, pour l’heure, ses installations photovoltaïques éclairent avant tout ses bureaux.

D’autres géants se sont joints à la célébration. C’est le cas de Google qui a redessiné son moteur de recherche pour l’occasion ou encore de Suez qui glissait discrètement du « contenu de marque », célébrant l’événement sur le site français du Huffington Post.

La Journée de la Terre serait-elle devenue celle du greenwashing ? En 2011 déjà le Huffington Post anglo-saxon s’interrogeait. De son côté, le New York Times rappelait qu’« en 1970, pour le premier Journée de la Terre, le sentiment antibusiness était si fort que les organisateurs n’acceptaient l’argent d’aucune entreprise et organisaient des formations intitulées “ défier les dirigeants d’entreprise et de gouvernement ” »