« Vert », « écolo », « propre », le véhicule électrique ? Non, selon le Jury de déontologie populaire qui a épinglé les publicités de quatre constructeurs automobiles.

Mise à jour : Une version précédente de l’article indiquait que Renault n’avait pas retiré la mention « écolo » du texte vantant les mérites de la Zoé sur son site internet. C’est désormais le cas.

A peine avait-il ouvert la deuxième conférence environnementale ce vendredi que François Hollande filait vers la Bretagne. Plus précisément vers Ergué-Gabéric, petite commune près de Quimper, dans le Finistère, où le président était invité à inaugurer une usine de fabrication de batteries électriques signées Bolloré. Des batteries qui équipent aujourd’hui la BlueCar du même fabricant. Pas de doute, l’exécutif s’intéresse de près à la voiture électrique.

Il l’a même mise au cœur de deux des 34 projets de la nouvelle France industrielle, présentés à l’Elysée le 12 septembre dernier. Dans ce plan, le gouvernement préconise de développer le secteur de la fabrication de batteries et la mise en place d’un vaste réseau de bornes de recharge électrique dans l’Hexagone, un engagement réitéré ce vendredi par François Hollande.

Mais si le secteur est adoubé par le gouvernement, il vient d’essuyer un sérieux camouflet, en toute discrétion. Cet été, quatre marques de voitures (Citroën, Renault, Bolloré et Opel) ont été obligées de faire amende honorable. Toutes avaient inscrites « propre », « écolo » ou encore « verte » sur des publicités vantant les mérites de leur modèle électrique. Après une plainte déposée par l’Observatoire du nucléaire – une association anti-nucléaire – auprès du Jury de déontologie publicitaire (JDP), les marques ont dû revoir leur copie. Une cinquième, Nissan (et son modèle Leaf), a obtenu un délai jusqu’au début du mois d’octobre (et comparaîtra en même temps que Mitsubishi, modèle I-Miev). Elle a d’ores et déjà corrigé la publicité incriminée.

« Jamais propres vertes ou écolos »

« Les voitures ne sont jamais propres, vertes ou écolos », souligne Stéphane Lhomme, le directeur de l’association plaignante. D’abord parce que leur fabrication exige des matières premières dont l’extraction pollue inévitablement . Mais aussi parce que ces véhicules se muent un jour en déchets, soutient-il en substance. Enfin, parce que l’électricité qui les fait rouler provient de l’atome « avec toutes les tares du nucléaire – mines, déchets, catastrophes potentielles… », énumère Stéphane Lhomme. Alors dire qu’une voiture électrique est propre parce qu’elle n’émet pas directement de CO2 quand elle roule « c’est se mettre des œillères, ne pas regarder ni l’avant, ni l’après », poursuit-il.

A peine la plainte de l’Observatoire déposée, les marques ont répondu par des courriers diffusés sur le site de l’association et que nous republions ici :

Lettres Constructeurs by Terra_eco

Certains pratiquent l’autocritique. C’est le cas de Citroën, qui aurait laissé traîner une page web « obsolète, car comportant des informations sur des véhicules qui ne sont plus commercialisés » et intégrant « effectivement des termes contraires à la SNDD (Stratégie nationale de développement durable, ndlr ». C’est le cas encore d’Opel qui évoque une maladresse de traduction d’un message originellement écrit en anglais. « Quand nous avons reçu la lettre du JDP, nous avons contacté les gens du marketing. Ils avaient zappé un petit morceau dans la traduction. Et nous avons fait amende honorable », précise Marie-Pierre Riverain, directrice juridique chez Opel. Idem pour Renault, qui admet dans sa lettre que « la mention du caractère écologique du véhicule électrique Zoé sans aucune relativisation est, en effet contraire aux engagements que nous avons pris dans le cadre de l’UDA (Union des annonceurs, ndlr) en signant la charte pour une communication responsable ».

Moins versée à l’autocritique, Bolloré justifie l’emploi du mot « propre » par la « non-émission de CO2 du véhicule Bluecar en comparaison avec les véhicules utilisant des carburants » et le fait que « les entreprises qui choisissent d’utiliser nos véhicules Bluecar ont la possibilité de les recharger par des panneaux photovoltaïques ». Toutes ont assuré avoir rectifié leur page avant même que ne paraisse la décision du JDP (à consulter sur le site). Pourtant, à regarder à nouveau les publicités incriminées, Bolloré n’a pas corrigé la mention incriminée.

Mauvaise foi ou maladresse ?

Des erreurs, vraiment ? Pour l’Observatoire du nucléaire, ces publicités sont une preuve de « mauvaise foi » des constructeurs. Une maladresse tout au plus, pour Stéphane Martin, directeur général de l’Autorité de régulation professionnel de la publicité (ARPP) qui chapeaute le JDP : « Ça ne part pas de mauvais objectifs. C’est toujours compliqué d’employer une langue accessible pour le grand public sur un sujet très complexe qui ne souffre pas de raccourcis éthiques. L’écriture a pu manquer de nuances. » « Les marques n’ont aucun intérêt à irriter les associations. Surtout sur un volume d’investissements comme celui-là », poursuit-il encore. Rappelons que si le JDP est composé de membres « indépendants », l’ARPP qui le chapeaute est une association interprofessionnelle d’autorégulation et est administrée par les professionnels du secteur de la publicité : annonceurs, agences et médias.

Mauvaise pub

La décision du JDP fera-t-elle néanmoins jurisprudence ? Et poussera-t-elle les marques à plus de prudence ? Oui, pour Stéphane Martin : « Toute entreprise fait une veille de réputation. Et quand elle repère des informations qui la mettent en difficulté ou l’un de ses concurrents, elle lance l’alerte. Ça peut pousser les autres constructeurs à revoir très vite leurs propres écrits. » Car les marques « n’aiment pas être pointées du doigt », précise-t-il encore.

Mais l’image des marques a-t-elle vraiment été écornée ? « Je ne pense pas que ça aura des conséquences. C’était juste un petit bout d’anglais qui a été oublié. Ça ne change pas le message qu’on veut faire passer », se rassure-t-on chez Opel. Pour les autres, aucun commentaire. Chez Bolloré, on est trop occupé par le voyage présidentiel pour répondre. Chez Renault, « nous n’avons pas plus de commentaires que le fait que Renault a fait amende honorable de la décision et a retiré les termes litigieux de la publicité ». Citroën n’a pas répondu dans le temps imparti. Les constructeurs redoutent-ils de donner trop d’écho à ces mauvaises pubs ?