Toujours plus de fringues, pour toujours moins cher : nous filons un mauvais coton. Dopée par le culte des marques, notre consommation confine à la frénésie. Nous savons qu’elle a un prix, notamment social, mais nous n’en tirons pas encore les conséquences. Ouvrons les yeux ensemble.

Les soldes n’ont pas marché ? Rassurez-vous, c’est sans doute l’effet de la crise, et non des représailles à l’effondrement d’un immeuble sur des couturiers bangladais, à la fin du mois d’avril dernier. Il a suffi de crier quelques jours que l’industrie de la mode était pourrie et, trois semaines plus tard, il était l’heure des bonnes affaires. La globalisation ne date d’ailleurs pas d’hier. « Les vêtements font partie des premiers produits mondialisés », rappelle l’historien spécialiste de la mode Manuel Charpy. Dès la fin du XVIIIe siècle, le coton venait d’Inde, et au milieu du XIXe un complet bon marché pour homme n’était déjà plus cousu en France, mais en Angleterre ou en Allemagne, où la main-d’œuvre était moins chère. A cette époque, la durée de vie des vêtements atteignait néanmoins dix ans. « Non parce que la qualité était meilleure, mais parce qu’on les réparait continuellement », note l’historien. Les métiers de la recoupe, de la retaille, de la teinture ont disparu. Et à la maison, plus personne n’a le temps de s’y coller.

Miniaturisation du prix

Mais le temps de vie du vêtement a surtout rétréci avec son prix. Les délocalisations massives de la fin des années 1980 vers des pays à main-d’œuvre très bon marché ont fait basculer les modes de consommation. Qui reprisera une chemise à 15 euros ? Qui réfléchira à deux fois devant une robe pas très bien coupée si elle n’en vaut que 30 ? Il faut dire que la fringue coûte peu. La part des dépenses d’habillement dans le budget des ménages a été divisée par deux en quarante-cinq ans. En 2006, elle représentait moins de 5 % d’un budget et s’élevait à 616 euros par habitant et par an. Et pourtant, les Français consomment toujours plus d’habits, pour moins cher.

D’après l’Institut français de la mode, entre 1990 et 2008, la consommation en nombre de pièces s’est accrue d’environ 35 %. Entre 2000 et 2007, les prix de l’habillement ont reculé de 8,2 %. Les armoires craquent, les penderies croulent sous les piles de fringues standardisées. Et pour cause. Les chaînes spécialisées du type H&M ou Zara, inconnues il y a vingt ans, captent désormais 40 % du chiffre d’affaires de l’habillement. « Le développement incroyable du nombre de boutiques donne l’illusion du choix, alors qu’il s’agit en réalité d’uniformisation », explique Emmanuelle Lallement, ethnologue, maître de conférences à Paris IV. Les enseignes savent y faire pour ne pas lasser. Avec jusqu’à plus de dix collections par an, des incitations à acheter sans essayer – puisqu’on peut toujours échanger –, et des soldes, promotions et rabais permanents, les marques ont accéléré l’acte d’achat. « Les prix sont toujours cachés : ils induisent l’illusion de faire une bonne affaire et provoquent l’impulsivité, c’est-à-dire le droit à l’erreur », explique la chercheuse.

La marque, cette divinité

Alors que les consommateurs sont plus attentifs à la provenance et aux conditions de production de ce qu’ils avalent, le vêtement échappe en grande partie à ces interrogations. C’est que la distance de la matière première à la penderie est longue. Au point d’oublier que pour que le joli petit haut atterrisse sur vos épaules, plusieurs dizaines de personnes ont transpiré dessus. « Ce qui fait écran, c’est la marque, qui apparaît comme une sorte de divinité et empêche de comprendre que derrière un vêtement, il y a une chaîne de production », souligne Emmanuelle Lallement. Dans son récent film The Bling Ring, sorti en juin dernier, la réalisatrice Sofia Coppola ne s’y est pas trompée. Elle met en scène des adolescents fascinés par des dressings bourrés à craquer, brillants de mille sigles pour lesquels ils sont prêts à devenir voleurs. Aux âmes perdues, il est bon de tirer parfois le fil qui fait le vêtement. —

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SOMMAIRE

	ENQUÊTE Une vie de T-shirt	Des agriculteurs africains, des ouvriers asiatiques, des substances dangereuses, du marketing à foison : il y a tout ça dans nos placards. Visite guidée.
	INFOGRAPHIE D’où viennent nos vêtements ?	A qui donnez-vous votre argent ? Qui vend à qui ? Qui sont les plus gros exportateurs ? Les réponses en chiffres et en infographie.
	ÉCLAIRAGE La fripe en mode saga Africa	La deuxième vie de nos vêtements se passe en Afrique. La fripe a créé des centaines de milliers d’emplois sur le continent. Mais aussi affaibli la confection locale.
	GUIDE Cinq marques vous rhabillent pour le printemps	Transparentes, made in France ou se passant de pub… Zoom sur cinq marques de fringues qui imaginent la mode autrement.
	QUIZ Le quiz fait les soldes !	Vous n’avez pas perdu le fil du dossier ? C’est le moment de le prouver. Attention, questions coton.