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Ben & Jerry’s, le glacier fondu d’éthique
jeudi, 28 mars 2013
/ Emmanuelle Vibert
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Passé sous la coupe d’Unilever en 2000, le marchand de glaces américain est assez givré pour ne pas avoir renié ses valeurs. Des collaborations avec des personnes en difficulté, des poules en plein air, du cacao équitable : on tient un champion du « social business » !
Des vaches brandissent des calicots devant le Parlement européen. Elles réclament « une bonne alimentation », « un bon traitement » et nous invitent à signer une pétition pour inciter l’Union européenne à améliorer leurs conditions de vie. C’est avec cette campagne militante et humoristique que le marchand de glace américain Ben & Jerry’s accueille ses visiteurs en ligne. A explorer le reste de son site, on est épaté par la com détaillée et rigolote vantant les nombreuses bonnes actions de l’entreprise, qui se veut engagée depuis ses débuts. Ce qui nous tracasse ? Ben & Jerry’s, souvent désignée comme un modèle de responsabilité, a été rachetée en 2000 par Unilever. Or, ce groupe, l’un des premiers mondiaux pour les produits de consommation courante – avec notamment les marques Lipton, Dove, Skip ou Timotei (Lire Terra eco n° 36, mai 2012) – n’est, de son côté, pas un champion du business responsable.
Parmi ses multiples B.A. : des œufs provenant de poules élevées en plein air, des brownies achetés à une fondation new-yorkaise qui embauche des personnes en difficulté, des noix du Brésil issues d’une coopérative de fermiers qui exploitent la forêt amazonienne de façon responsable, un programme accompagnant les producteurs laitiers pour les inciter à améliorer leurs pratiques environnementales, etc. Par ailleurs, la fondation Ben & Jerry’s distribue à des ONG 7,5 % de ses bénéfices annuels avant impôts, soit près d’un million de dollars par an (770 000 euros). Dans ce contexte, l’OPA d’Unilever, il y a treize ans, qualifiée par les fondateurs de « mariage forcé », apparaît comme un choc traumatique.
Avis de l’expert : 4,5/5
Laurent Terrisse, vice-président de Fairtrade Max Havelaar et fondateur de l’Association pour une communication plus responsable
« Si on est négatif, on considérera qu’Unilever s’achète une bonne conscience. Si on fait le pari du positif, on espérera que ces acquisitions sont les ‘‘ laboratoires ’’ des transitions de ces groupes. Même si Ben & Jerry’s a peu de chance de faire intégralement basculer son actionnaire dans le social business, sa communication est cohérente. Son site démontre qu’on peut communiquer responsable sans être ‘‘ peine à jouir ’’. On aurait pu attribuer 5/5 s’il avait été plus participatif et si l’appartenance à Unilever avait été plus transparente. »