Qui n’a jamais rêvé d’un service personnalisé, de cadeaux par milliers ou encore de privilèges singuliers ? Pour répondre à ce désir naturel, les entreprises multiplient les options… payantes. Bienvenue dans la « perkonomics ».

Imaginez. Vous êtes canadien et heureux propriétaire d’une automobile Lexus hybride. En arrivant devant votre magasin Ikea un samedi de soldes, vous tournez en rond sur le parking, slalomant entre les voitures, et dénichez une place réservée exclusivement aux voitures hybrides, à quelques mètres de l’entrée du magasin. Félicitations ! Vous venez de bénéficier de la « perkonomics ». Issue de l’union des termes anglais « perks » (avantages) et « economics » (économie), la perkonomics est une tendance dénichée par la petite compagnie néerlandaise Trendwatching, qui se plaît à examiner courants et modes de consommation. Selon elle, il s’agit d’une « nouvelle génération d’avantages et de privilèges qui viennent s’ajouter aux offres traditionnelles des marques et qui satisfont le désir grandissant de promotion sociale ou/ et de confort des consommateurs ».

Je suis unique

Certes, le concept des petits extras n’est pas né d’aujourd’hui, souligne Reinier Evers, directeur de Trendwatching. Cela fait des décennies que banques, hôtels ou compagnies d’aviation brossent leurs clients dans le sens du poil et de la fidélité : un voyage gratuit à Marseille grâce à des miles accumulés, un porte-clés offert au-delà de 100 euros d’achats. Mais la tendance s’accélère, souligne Trendwatching, tandis que les offres rivalisent d’originalité. Car la mayonnaise prend, assouvissant deux désirs essentiels du client.

Numéro 1 : la valorisation. Qui n’aime pas se sentir unique, choyé ? Des banques britanniques ont reniflé le filon et offrent aujourd’hui le plaisir d’un service bancaire personnel personnel. Contre 27 euros par mois, vous voilà flanqué d’interlocuteurs attitrés à la Barclays, qui connaissent votre dossier du bout des doigts, répondent au téléphone à toute heure et se déplacent chez vous en cas de besoin.

Numéro 2 : améliorer son quotidien et préserver le confort ultime, c’est-à-dire le temps. Contre une inscription gratuite à la carte Avis Preferred, le loueur de voitures s’engage à vous épargner queue et paperasse et à vous livrer votre véhicule en 3 minutes. Et la formule appâte : 180 000 clients depuis son lancement en juillet 2006.

Facturation excessive

Mais quel est l’avantage pour les entreprises ? « Pour celles étiquettées “ ennuyeuses ” comme les banques ou les sociétés d’assurance, c’est un moyen d’ajouter un peu d’excitation. Pour d’autres, comme les opérateurs téléphoniques, il s’agit de se différencier sur un secteur où tout le monde offre plus ou moins le même service », détaille Reinier Evers. Ainsi, cet automne aux Etats-Unis, les détenteurs d’une carte American Express ont pu acheter en exclusivité la robe gagnante de Project Runway, une émission de télé-réalité consacrée à la haute couture. Tandis qu’en Grande-Bretagne, les clients de la compagnie de téléphone 02 ont pu se prélasser dans un salon privé avant le concert de Tina Turner à Londres.

Au-delà de l’amélioration de son image pour attirer de nouveaux consommateurs, la perkonomics est aussi le moyen de gagner un peu d’argent supplémentaire. Si Ryanair peut casser les prix, c’est aussi parce qu’elle se rattrape sur les extras (lire cicontre). Chez l’opérateur aérien, le premier bagage enregistré en soute se paye 10 euros – le deuxième et troisième 20 euros chacun –, tandis qu’à bord de l’avion, un rehausseur pour bambin se facture 10 euros. Mais Trendwatching met en garde contre ce genre de facturation abusive qui fait fuir les clients plutôt qu’elle ne les attire. Bannies, donc, les transformations soudaines de services gratuits en services payants. Bannie, encore, l’institution trop évidente d’une hiérarchie de classes. « Si des clients voient passer sous leur nez un service parce qu’ils manquent de moyens, ils vont être agacés. L’important, c’est de leur montrer qu’un jour, eux aussi, ils pourront y avoir accès », suggère Reinier Evers.

Des avantages inversés

En ces temps de récession, la perkonomics pourrait prendre un tout autre tour, souligne Rob Walker, journaliste spécialiste de la consommation au New York Times. « Les gens vont être de plus en plus attentifs à la valeur des choses », expliquait-il en octobre dans les colonnes d’un quotidien britannique. On s’attend donc à de nouveaux « perks » ou avantages inversés : comme la possibilité de retrancher des services de l’offre standard. « Si vous ne voulez pas bénéficier d’un café gratuit dans l’avion, une compagnie pourra vous proposer d’économiser cinq dollars sur le prix du ticket  », imagine par exemple Rob Walker.

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Pour le meilleur et pour le pire :

Les plus :

• Aux Etats-Unis, les magasins Babies « R » Us réservent des places de parking aux femmes enceintes. • Porto Seguro, compagnie d’assurances brésilienne, propose des vélos gratuits à ses clients soucieux d’éviter les embouteillages. • Discovery, une mutuelle sud-africaine, offre des bons de réduction (voyages, shopping) aux affiliés de son programme « Vitality », à condition qu’ils suivent un mode de vie sain, contrôlé scientifiquement.

Les moins :

• En 2008, au festival « Outside Lands » à San Francisco, les détenteurs de la luxueuse carte Visa Signature avaient accès à un bar privé et... à des toilettes de luxe, loin des affreux sanitaires prévus pour le public lambda. • Ryanair est un vrai supermarché à services. Par exemple, l’option « embarquement prioritaire » (4 euros) n’offre ni salon luxueux, ni rafraîchissement gratuit. La compagnie aérienne permet seulement au passager de grimper avant les autres dans le bus qui conduit à l’avion.

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société de décryptage de la consommation Trendwatching