Cette publicité, vous l’avez sûrement croisée récemment dans vos magazines. Elle figure un homme, le regard rivé sur le large, la main posée sur le bord du bassin d’une ferme aquacole. Derrière lui, les paysages d’un fjord norvégien se découpent sur un ciel qui paraît glacial. L’homme, c’est Bjorn Mikalsen, 37 ans, éleveur de saumon depuis dix-sept ans selon la légende du cliché, confirmée par l’intéressé. « La photo a été prise en septembre sur notre site d’Ersfjord où je travaille comme éleveur de saumon. Je suis fier de mon travail et de la manière dont nous dirigeons nos fermes aquacoles en Norvège. Quand le Centre des produits de la mer de Norvège (CPMN, ndlr) m’a demandé si une séance photo pour une campagne de communication pouvait se faire dans notre ferme j’ai, bien sûr, accepté », précise-t-il par courriel. Avant de renvoyer vers une interlocutrice du CPMN en France. L’anglais écrit est parfait, bien plus fluide que les quelques mots balbutiés plus tard au téléphone par un Bjorn qui dit « devoir attendre l’autorisation de son employeur pour répondre aux questions » (1). Est-ce bien lui qui a répondu la première fois ? Impossible à dire. La communication est verrouillée. Car protéger l’image du saumon norvégien n’est pas une affaire d’amateurs.
Le CPMN s’y emploie depuis 1991 dans tous les pays où les produits norvégiens s’exportent. Là, il organise des actions de marketing pour « développer la notoriété et la préférence pour les produits de Norvège ». Avant lui, l’Organisation commerciale des éleveurs de poissons norvégiens (FOS), née en 1979, assurait la même mission.
Pour la France, l’objectif est clair : il faut « que, non plus 46% mais 54% des consommateurs aient une préférence pour le saumon d’origine norvégienne », souligne un document non traduit (voir PDF) qui détaille la stratégie à déployer entre 2013 et 2015 pour attraper, dans les filets norvégiens, davantage de clients français. Plusieurs propositions sont avancées : il faut « bénéficier d’avis positifs à la télé au moins dix fois d’ici à 2015 » ou encore « positionner le saumon comme un poisson avec une saveur unique, une saveur due à un élevage dans les eaux froides et claires de Norvège ». Sur le terrain, ça donne des campagnes pubs sur ciel bleu azur mais aussi des voyages de presse organisés dans des fermes norvégiennes (ici en octobre avec des chefs et journalistes polonais), des clips télé, des recettes en ligne ou encore des cours de cuisine autour des produits de la mer norvégiens.
50 millions d’euros de budget
Une communication offensive qui a un coût. Le budget du CPMN – détenu à 100% par le ministère des Pêches et des Affaires côtières norvégiennes – s’élevait, en 2012, à 414 millions de couronnes (50 millions d’euros), un trésor alimenté par une taxe de 0,2% à 0,75% prélevée sur les exportations de produits de la mer du pays. Car au delà de remplir le ventre de ses habitants, le pays table sur les marchés étrangers, garantie d’un joli pactole.Cela n’a pas toujours été le cas. Au début des années 1970, la pêche au saumon était un secteur artisanal et l’élevage, encore balbutiant, ne produisait que 500 tonnes par an. Et puis, « des fermiers agricoles qui voulaient gagner plus d’argent ont commencé à acheter des cages. Ils ont eu pas mal de succès, alors de grosses compagnies se sont intéressées au secteur », décrypte Jon Olaf Olaussen, professeur d’économie à l’Ecole de commerce de Trondheim (Norvège) et spécialiste du saumon. Quarante ans plus tard, ce sont 750 000 tonnes de saumon frétillants qui sortent chaque année des bassins de Norvège. La manne a littéralement explosé au début des années 1980, comme le montre ce schéma édifiant tiré d’un rapport de l’Organisation des Nations unies pour l’alimentation et l’agriculture, qui montre l’augmentation rapide et soudaine de la production de saumon atlantique d’élevage dans le pays.
Des conditions idéales pour le saumon
Si l’élevage de saumon s’est mis à fleurir en Norvège, c’est grâce à des caractéristiques géographiques très précises. « Pour élever du saumon, il faut des eaux très profondes à faible distance des côtes. Il faut en effet une grande quantité d’eau pour un renouvellement en permanence. Et on ne peut pas mettre des enclos en pleine mer, ils seraient ballotés par les courants, les tempêtes », explique Pierre Commère, délégué général de l’industrie du poisson chez Adepale (Association des entreprises de produits alimentaires élaborés). Il faut aussi des « eaux froides qui ne dépassent pas 12°C en été », poursuit-il. Or, « seuls deux grands endroits offrent ces conditions » : la Norvège « et ses 2 000 km de côtes » et le Chili aux « côtes très découpées ». De bonnes conditions pour le saumon, on en trouve aussi – à moindre échelle – dans les lochs écossais, les zones côtières d’Irlande, les Iles Féroé et Shetland. En France, « le seul endroit où trouver une bonne situation, c’est à la pointe du Cotentin mais la capacité de production est de quelques centaines de tonnes », poursuit l’expert.C’est grâce à de telles conditions que la Norvège a pu produire en masse et a donc commencé à chercher des marchés pour écouler sa marchandise. Très vite, le prix – qui a chuté avec l’augmentation de la production – devient un bel atout. De produit de luxe pour palais délicats, le saumon devient un mets pour tous, comme le montre cette étude sur la consommation de saumon en Europe (voir PDF). Depuis les années 1980, la consommation a explosé à mesure que le prix du saumon baissait.
Encore fallait-il trouver des marchés ou exporter ce poisson ? Si les Etats-Unis accueillent dans un premier temps le saumon norvégien à bras ouverts, en 1991, des mesures anti-dumping lui ferment les portes d’un marché qu’il occupait à près de 50% : « Ça a forcé les autorités à regarder vers d’autres marchés comme l’Asie et l’Union européenne », explique Jon Olaf Olaussen. En 1985, une délégation d’une vingtaine de délégués du gouvernement et de l’industrie norvégienne s’était déjà rendue au Japon pour introduire le saumon dans les sushis de ce pays jusque-là peu consommateur de poisson rose. Et dans l’Union européenne ?
« C’est par les publicités que les choses se sont passées, dans la presse où à la télévision. Parce qu’on s’est rendu compte que ces publicités marchaient bien en France », poursuit Jon Olaf Olaussen. C’est aussi la conclusion d’un rapport (en PDF qui mesure l’effet d’une campagne de marketing menée par le CPMN en 1998 et 1999 en Allemagne et en France. L’étude calcule un revenu supplémentaire pour les producteurs de 0,79 dollar par dollar dépensé en communication. Aussi les autorités continuent-elles aujourd’hui d’investir sur ce marché clé. Dans son plan pour 2013-2015, le CPMN prévoit d’investir 22 millions de couronnes (2,6 millions d’euros) sur les opérations à destination du consommateur hexagonal, une somme supérieure à celle versée pour gagner les faveurs du marché espagnol (17 millions de couronnes), chinois (15 millions de couronnes) ou russe (14 millions).
Si l’offensive norvégienne a installé le saumon en France, la demande a pris le relais. « Dans les années 1980, par exemple, le saumon était le “chouchou de tous les chefs” qui proposaient le saumon à l’unilatérale. Depuis les années 2000, les sushis connaissent aussi un succès incontestable en France et ailleurs », explique Maria Grimstad, du CPMN. Aujourd’hui, 178 928 tonnes de saumon sont ainsi consommées par les Français chaque année (2), ce qui fait de nous les plus gros consommateurs d’Europe. On apprécie particulièrement le mets sous forme fumée, la technique étant devenue une spécialité française. Du saumon oui, mais norvégien. En France, celui-ci représente 69% du saumon fumé consommé contre 20% pour l’Irlandais et 10% pour les autres origines (Ecosse, Islande, Iles Féroé).
Le saumon norvégien : du tout-venant
Mais la partie n’est pas tout à fait gagnée. Car le saumon norvégien souffre de la concurrence chilienne, l’autre pays à la géographie favorable, souvenez-vous. Sauf que, distance oblige, le saumon chilien débarque souvent congelé sur nos rivages et là « il est plus difficile à traiter par les industries de fumage français, souligne Pierre Commère. Le saumon d’élevage a beaucoup de matières grasses donc il y a un risque de rancissement. Le saumon du Chili sert plutôt dans les plats cuisinés, en conserve. »Dans le match Norvège contre Chili, la Norvège semble pour l’instant l’emporter. Mais contre l’Ecosse et l’Irlande ? Certes la production de ces deux pays est bien moindre. Mais pour compenser, ils ont tablé sur une image de qualité, développant leurs produits Label rouge et bios, tandis que la Norvège peine à se départir d’une réputation de producteur de poissons bas de gamme. Pis, l’image du poisson de Norvège a souffert ces derniers mois. En juin, une enquête du quotidien norvégien Verdens Gang mettant en garde femmes enceintes et enfants sur leur consommation de saumon est reprise par quelques médias français. Quelques mois plus tard, en novembre, c’est une enquête d’Envoyé spécial sur la toxicité du poisson d’élevage norvégien qui plonge à nouveau le secteur dans la tourmente. Changer son image d’industriel de masse en fournisseur de qualité, sûr de ses origines, pour garder le précieux marché français. C’est bien l’objectif du cliché de Bjorn, l’éleveur de 37 ans, regard au large, la main sur un bassin d’élevage…
Pourquoi la Norvège tient-elle tant à défendre son saumon ?
A priori, la réponse est simple. Si elle défend ce secteur c’est qu’il est indispensable à son économie et pourtant. « Le saumon ne contribue qu’à hauteur de 0,5% du PIB de l’économie norvégienne (contre 25 % pour le pétrole et le gaz, ndlr). C’est beaucoup moins que ce que croient les gens. Quand je demande à mes étudiants, ils me disent 15%, 20%, confie Jon Olaf Olaussen. Mais si nous préservons ce secteur, c’est aussi pour une question d’image. Nous préférons sans doute nous voir comme une nation de pêcheurs que comme une nation pétrolière. »(1) Il précisera plus tard par mail : « Ma société a décidé que tout contact avec les médias doit passer par le CPMN. »
(2) En équivalent poids vif.
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