Mes oreilles, mon nez, mon temps : les nouvelles cibles de la pub

En bannière sur Internet, en spray parfumé au supermarché ou sur écran dans le métro, savez-vous combien de messages publicitaires vous croisez chaque jour ? Si vous ne vivez pas dans une grotte, probablement entre 150 et 350 pubs en bonne et due forme. Et pas moins de 15 000 « stimuli commerciaux » si l’on prend en compte les logos cousus sur les vêtements ou placés subtilement dans les films et séries, selon les estimations d’Arnaud Petre, professeur de neuromarketing à l’université de Louvain (Belgique).

Mais pour les publicitaires, inonder le consommateur de pubs ne suffit plus. « Au milieu de cette profusion, le nerf de la guerre c’est l’attention » analyse Ziad Samaha, directeur développement chez IM Impact, une société qui mesure comment un message est appris, stocké et restitué. Résultat : que vous en ayez conscience ou non, les nouvelles astuces du marketing chatouillent vos sens à longueur de journée.

« On ne peut pas ne pas regarder »

Pour les citadins, l’opération séduction commence dès le matin. Dans les métros, gares et centres commerciaux français, quelque 2500 panneaux digitaux ont fleuri ces trois dernières années. Entre 2011 et 2012, leur nombre a doublé. « De nouveaux annonceurs sont demandeurs, la hausse va se poursuivre », prévoit Stéphane Dottelonde, président de l’Union de la publicité extérieure (UPE). Une perspective qui horripile l’association Résistance à l’agression publicitaire (RAP). « On revendique le droit pour chacun d’être exposé ou non à la publicité, or ces écrans ne nous laissent pas le choix », s’emporte Khaled Gaiji, son co-président, avant de développer : « La lumière attire l’œil et le mouvement fait appel à notre instinct de survie, on ne peut pas ne pas regarder. » D’autant que sur ces surfaces lumineuses de 2 ou 8 mètres carrés, les messages sont personnalisés. « Le gros avantage, c’est la réactivité », vante Denis Saada, responsable de la stratégie digitale de Clear Channel, spécialiste de la publicité urbaine. « Une boulangerie peut afficher des croissants le matin et un sandwich à l’heure du déjeuner. » De même, dans les aéroports, les publicités s’affichent dans la langue du vol à l’arrivée. Un effet caméléon dont la Redoute a su tirer parti. En janvier dernier, pour les soldes, les tenues de ses mannequins variaient, presque en temps réel, au gré de la météo.

Si vous voulez échapper à ces appels ciblés, reste la marche à pied. A part quelques dizaines de spécimens à Nantes ou Angers, les panneaux digitaux n’ont pas pignon sur rue. « Ils sont soumis à des autorisations préalables et la ville de Paris les a même interdit », indique Stéphane Dottelonde. Qu’à cela ne tienne, le marketing sensoriel se passera de votre regard. Sur votre parcours le doux fumet des petits pains prend le relais. Des diffuseurs d’odeurs ? La chaîne de boulangeries La Mie Caline et McDonald’s, suspectés de mener leurs clients par le bout du nez, se défendent d’en utiliser. La chaîne Brioche Dorée, elle, confie sa tactique, « on oriente l’ouverture des fours pour que l’odeur se disperse », explique son service communication.

A Noël, des effluves de chocolat en supermarché

Ailleurs, les stratégies sont plus poussées. En 2005, les marques Harrys et Dop ont demandé à Clear Channel d’équiper ses affiches de dispositifs olfactifs. Dans les halls de gares parisiennes flottait alors une odeur de pain grillé ou de gel douche à la cerise. Mais l’enthousiasme est retombé. « Les annonceurs sont friands de ces dispositifs, mais on préfère rester prudents, affirme Virginie Pezerat, responsable événementiel chez Clear Channel, le risque c’est d’écœurer. »

Pour flairer la stratégie olfactive d’une enseigne, il vous faudra donc franchir le seuil de sa boutique. Chez Maje, Eres ou, évidemment, Nature & découvertes : « En France, tous secteurs confondus, environ 5% des points de vente disposent de diffuseurs », estime Matthieu Violet, président de la société Signature olfactive. Là encore, « le marché est en plein essor », se réjouit l’entrepreneur. Parfums résineux en hiver, touches fleuries au printemps, chaque année, sa société fournit 5000 dispositifs en France, 10000 à l’étranger « pour aider les marques à créer leur identité ». Et son travail s’affine, « on n’adapte plus seulement l’odeur à l’enseigne mais au produit ». Ainsi, dans les hypermarchés, « pendant la période des fêtes, on fait flotter des odeurs de chocolat sur les îlots promotionnels », illustre le spécialiste, intarissable sur les vertus de l’odorat. « On garde une odeur en mémoire toute sa vie, donc si on tombe juste on peut raviver un souvenir et susciter une émotion », souligne-t-il. Or, « l’émotion influe sur la prise de décision », rappelle Oliviers Droulers, professeur de neurosciences du consommateur à l’université de Rennes. Donc sur l’acte d’achat.

Faire perdre la notion du temps

En faisant vos emplettes, peut-être n’avez vous pas prêté l’oreille à la bande son. Un bon point, selon SoundDeezer, qui fournit des playlists sur mesure aux commerçants. « Un bon marketing sonore c’est quand la musique ne choque pas », détaille Julien Canadas, son responsable commercial. La règle de base ? « Passer une musique calme dans un magasin vide, entraînante quand il est bondé », indique-t-il. Ainsi, chez Zara, au fil de la semaine, les mélodies varient. Le samedi après-midi, tempo rapide et volume élevé donnent une sensation de frénésie. Parole de spécialiste : « Les boîtes de nuit utilisent la même technique pour faire perdre au client la notion du temps. » Titres et albums sont aussi soigneusement choisis. « Pour les magasins Courir, on va chercher l’occurrence du mot chaussure dans les paroles », poursuit-il. Scientifiquement l’effet n’est pas prouvé, mais la stratégie est éprouvée. Tendez l’oreille, si vous allez au restaurant. « Plus le tempo est rapide plus on mange vite, plus on boit vite, plus on part vite », indique Julien Canadas. Le restaurateur, lui, dresse plus de couverts.

De retour dans la rue, vous retrouvez un peu de sérénité. Profitez-en. Pizza Hut n’a pas encore importé sa dernière trouvaille testée aux Pays-Bas : le livreur diffuseur de Jingle. Sous prétexte de limiter les risque d’accidents, son scooter électrique jugé trop silencieux, martèle désormais le nom de l’enseigne. « C’est la technique du « top of mind », explique Ziad Samaha, c’est-à-dire faire en sorte que dans l’esprit des hésitants, son nom arrive avant celui d’un concurrent. » Dans cette optique, l’ouïe est largement sollicitée « rappelez vous « 118 218 », l’objectif ce n’était pas de créer une image de marque mais d’imprimer », poursuit-il. De même, « dans un supermarché, si on choisit Signal plutôt que Colgate, ou vice versa, on ne se doute pas que c’est parce qu’on a croisé la marque sur une affichette à l’avant des chariots », poursuit le chercheur. C’est ce que Mark Pêtre appelle la « mémorisation sans conscience de mémoriser ».

Neuromarketing encore balbutiant

En se concentrant sur nos comportements de consommation, des spécialistes tentent de tirer au clair le fonctionnement de notre cerveau et développent le neuromarketing. Mais le professeur Olivier Droulers met en garde contre la parano : « Le neuromarketing, au sens de voir en temps réel ce qui se passe dans le cerveau, en est à ses balbutiements , précise le médecin. Dans le cerveau on identifie les zones actives de manière trop imprécise pour pouvoir penser à des applications. » D’autant qu’en France mettre les gens dans un scanner pour décrypter les motivations d’achat est interdit. Chez Im Impact, Ziad Samaha tente à son tour de couper court aux soupçons de manipulation. « Dans le cerveau personne n’a encore trouvé le bouton ‘acheter’ », tranche-t-il. Pour lui « le marketing favorise la rencontre entre une marque et un client » .

Pour les annonceurs, votre cortex reste donc mystérieux. Mais votre quotidien l’est moins. En rentrant chez vous, vous allumez votre ordinateur. La veille, votre recherche de lasagnes allégées a laissé des traces. L’achat du mot « allégé » à Google par quelques annonceurs, leur permet d’envoyer plusieurs dizaines de milliers de messages publicitaires associés. « Sur Internet, on sait qu’inonder les écrans de bannières ne sert à rien, indique Jean-Pascal Mathieu, directeur de l’innovation de l’agence de marketing digital Nurun, il faut cibler les centres d’intérêt. » Les bannières vantant les mérites des tisanes ventre plat et les marques de crèmes amincissantes se bousculent sur votre écran. Avez-vous encore la force d’y résister ?