Chassée de Grenoble, l’affiche publicitaire est-elle définitivement has been ?

Grenoble, ville libérée. Le week-end dernier, Eric Piolle, premier maire écolo d’une municipalité française de plus de 150 000 habitants, a annoncé, via un plan média bien ficelé, le non-renouvèlement de son contrat avec JC Decaux. A partir de décembre – date de l’échéance – et jusqu’en mai 2015, 326 panneaux seront démontés pour laisser place à une cinquantaine d’arbustes. Après Forcalquier (Alpes-de-Haute-Provence), qui, en 2009, avait déjà refusé de se réengager avec une autre acteur de la publicité urbaine, Clear Channel, la démarche change d’échelle.

« C’est une formidable avancée qui va amener les autres villes à se positionner », se réjouit Khaled Gaiji, président de l’association Résistance à l’agression publicitaire (RAP), engagée contre l’exposition non choisie aux messages commerciaux. « Depuis dimanche, nous sommes contactés par de nombreuses collectivités, confirme Lucile Lheureux, adjointe chargée de l’espace public à la mairie de Grenoble. Elles constatent à quel point l’initiative est bien reçue par la population et sont tentées de nous imiter. » Victime d’un effet domino, le panneau publicitaire pourrait-il alors tomber en désuétude ?

Huit Français sur dix jugent la publicité envahissante

Traditionnellement, l’Hexagone est un terreau propice à la floraison d’affiches. En France, l’affichage extérieur pèse pour « 12% du budget publicitaire, contre 4% dans les pays voisins », rapporte l’association RAP. Les racines de cet engouement remontent aux Trente Glorieuses, quand les réclames pour la lessive Bonux et les bouillons Maggi avaient plutôt la cote. « Dans les années 1960, on voyait plutôt l’affiche publicitaire comme un outil d’animation des villes », rappelle Lucile Lheureux, de la mairie de Grenoble. Mais à mesure que les aquarelles cédaient la place aux mannequins décharnés, la sympathie des badauds pour la publicité s’est estompée.

Aujourd’hui, près de huit Français sur dix jugent la publicité envahissante, selon le dernier sondage TNS Sofres sur les Français et la publicité, avec une hausse de 6 points (de 73% à 79%) sur les dix dernières années. Devant ces résultats JC Decaux ne s’émeut pas. « Tout dépend de la manière dont on pose la question », réplique Albert Asséraf, directeur général chargé de la stratégie du groupe. « Si on expliquait que cet argent permet de financer des infrastructures municipales sans augmenter les impôts, il y a fort à parier que la réponse serait différente. » Selon lui, tant que l’affiche permet de « soulager les dépenses publiques », elle gardera les faveurs des collectivités.

Sauf si la poule aux œufs d’or devient moins lucrative. « Si nous avions renouvelé le contrat, en 2015, nos 2000 m2 d’affichage ne nous auraient rapporté que 150 000 euros, c’est à peine 0,04% du budget de la municipalité » avance Lucile Lheureux. « Dans ce contexte, de nombreuses collectivités vont réaliser à leur tour que le jeu n’en vaut pas la chandelle. » JC Decaux proteste : « aucun appel d’offre n’a été lancé par Grenoble, la seule chose que l’on sait, c’est qu’en 2014 la publicité a rapporté 650 000 euros », s’agace Albert Asséraf. En sortant ce chiffre de son chapeau, la mairie de Grenoble inventerait donc une baisse de rentabilité.

L’affiche touche 80% de la population en huit jours

« Avec l’entrée en concurrence de nouveaux supports comme Internet et les smartphones, la publicité extérieure a perdu du terrain », reconnaît Xavier Guillon, directeur général de l’institut France Pub, avant de nuancer : « Comme l’ensemble des médias historiques, pas plus pas moins ». De fait, après avoir reculé de 2% en 2013, l’investissement sur la publicité extérieure est reparti à la hausse cette année. « Face à la progression de la publicité ciblée, l’affiche tient bon, mais se recentre sur sa fonction première : occuper l’espace autour d’un point de vente, jouer un rôle de signalisation d’itinéraire », poursuit Xavier Guillon. En clair, grâce à elle, on sait que la prochaine station-service est à droite, au troisième rond-point. Mais cette fonction a jusqu’alors été largement détournée. « Un des effets pervers de l’affiche publicitaire, c’est qu’elle favorise les grandes marques capables de se payer des campagnes, au détriment de l’activité locale », souligne Khaled Gaiji, de RAP. Un mécanisme que Lucile Lheureux entend renverser : « A Grenoble, l’affiche va redevenir un support d’expression pour les syndicats, les associations et le commerce local », prédit-t-elle.

« Aucun autre média ne permet de toucher en huit jours 80% de la population d’un territoire », rappelle Xavier Guillon. Irremplaçable, le média n’en est pas moins en mutation. Depuis six ans, les usagers du métro parisien et des piétons d’Angers (Maine-et-Loire) l’ont constaté. Au grand dam des neurologues, sur leurs chemins quotidiens, des dizaines d’écrans ont remplacé des affiches papier. « C’est aussi parce qu’on refusait de se plier à cette évolution et d’accueillir ces supports agressifs qu’on a pris cette décision », explique Lucile Lheureux. Pour autant, la municipalité n’exclut pas de recouvrir les monuments historiques de bâches géantes « dans le cas où celles-ci permettraient de financer des travaux ».

La seule affiche qui devient obsolète, c’est en fait le panneau 4x3, la vedette des couloirs publicitaires à l’entrée des villes. Interdit en 2011 à Paris, le 12m 2 carré voit, depuis 2013, les investissements qui lui sont consacrés baisser de 7% par an. Pour Lucile Lheureux, ce déclin est significatif : « C’est le symbole du règne de la pub pour les supermarchés, destinée aux automobilistes. »


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